Pour survivre, ne vendez plus de produits mais leurs fonctions

Trois tendances font progressivement passer les organisations industrielles de la commercialisation d’un produit à la commercialisation d’une fonction. Et cette « fonctionnalisation » a des conséquences importantes en matière de business model, de management et de choix technologique.
Pour anticiper les (r)évolutions qui toucheront les organisations à moyen ou à long terme, il faut identifier les tendances de fond qui transforment l’environnement dans lequel évoluent ces organisations. Seules celles dont les caractéristiques structurelles sont en adéquation avec ce nouvel environnement pourront survivre et se développer. Ces entreprises, les organisations ouvertes, ont une caractéristique commune : la fonctionnalité.
L’entreprise fonctionnelle est une entreprise, souvent industrielle, qui commercialise non pas un produit, mais une fonction. Une telle entreprise ne vend plus un produit qui permet au client de satisfaire un besoin, mais la satisfaction de ce besoin. L’exemple français le plus fameux est celui de Michelin Fleet Solution. Dans le cadre de cette offre, Michelin ne vend plus des pneus, mais des kilomètres parcourus. L’entreprise s’occupe de la pose des pneus, dont elle reste propriétaire, et de leur entretien.
La fonctionnalité est une des clés pour que les organisations puissent survivre au futur. Et trois tendances de fond les y poussent.